グッチがスリップノットを使った理由——デムナが仕掛ける「ラグジュアリー×ニューメタル」革命

あなたが最後にグッチのキャンペーン映像を見たとき、バックに流れていた音楽はなんだった？おそらく、ムーディーなアンビエントか、洗練されたジャズあたりを想像するんじゃないかと思う。でも今、世界のファッション界隈では「グッチ×スリップノット」という、誰も予想しなかった組み合わせが話題をさらっている。ラグジュアリーとニューメタルが交差する瞬間——これ、冗談じゃなくて本当の話なんです。

デムナがグッチに持ち込んだもの——それは「違和感」という武器

バレンシアガでファッション界をひっくり返してきたデムナ・ヴァザリア（現在は「デムナ」名義）が、グッチのクリエイティブ・ディレクターに就任したのは2024年のこと。そして早速、新キャンペーンでスリップノットの楽曲をBGMとして投下してきた。スリップノットといえば、あのマスク姿の9人組。2000年代初頭のニューメタルシーンを象徴するバンドで、正直ラグジュアリーファッションとは対極にいる存在だと思っていた。

でも、よく考えてみてほしい。デムナがバレンシアガでやってきたことは、ずっと「高級ファッションの文脈を意図的に壊す」ことだった。イケアのショッピングバッグを数十万円のバッグに変え、ホームレスファッションをランウェイに乗せた。その文脈で見ると、グッチにスリップノットを持ち込むのは、彼にとって「当然の次の一手」にすら見えてくる。

ニューメタル美学がラグジュアリーに侵食する——この流れ、実は必然だった

ここ数年、ファッション業界全体でY2Kリバイバルが加速している。低腰デニム、チェーンアクセサリー、メタリックな素材感——2000年代初頭のニューメタル・シーンが持っていた美学と、これらは地続きだ。バレンシアガのシューズやオフホワイトのグラフィックが若い世代に刺さったのも、「高級品なのにどこか反骨心がある」というギャップが理由だと私は思っている。

スリップノットの楽曲をキャンペーンに使う行為は、音楽的な選択であると同時に、強烈な「誰に向けて作っているか」の宣言でもある。グッチが狙っているのは、親に「グッチなんて買えるの？」と言われながらも熱狂的にブランドを愛する、ちょっとエッジの立った若い層だ。日本ではまだこの流れはピンと来ていないかもしれないけれど、渋谷や原宿のストリートシーンに置き換えてみると——あながち遠い話でもない気がしてくる。

これがもし日本に本格的に来たら、ラグジュアリーブランドの「音楽コラボ」の概念ごと塗り替えることになると思う。これまでのクラシック音楽やジャズじゃなく、メタルやハードコアがショーを彩る時代。そのとき、あなたはどっちを選ぶ？

👀 次回気になるテーマ：ラグジュアリーブランドが「あえてダサさ」を武器にするブランド戦略——アグリーラグジュアリーはどこまで進化するのか。