グウィネス・パルトロウのレストランが「テイクアウト専門」なのに行列を作る理由、知ってる？

「健康的においしい」って、正直ずっと矛盾だと思っていた。でも今、ニューヨークでその常識を静かに塗り替えているお店がある。しかもあのグウィネス・パルトロウが仕掛けたやつ。プロのレストランスカウトが「予想を超えてきた」と唸ったテイクアウト専門店、Goop Kitchenの話をさせてほしい。

「Goop」がフードに本気を出すと、こうなる

Goopといえば、スキンケアやウェルネスで知られるパルトロウのライフスタイルブランド。「お高くとまってる」「意識高い系すぎる」という印象を持っている人も多いと思う。正直、私もそのひとりだった。でもGoop KitchenのNYC新店舗のメニューを見て、少し見方が変わった。

ラインナップはグルテンフリーのピザ、野菜たっぷりのグレインボウル、マリネしたチキンサラダなど。「体にいいもの＝味が薄い」というイメージを、しっかりした味付けと素材の組み合わせでくつがえしてくる。しかもテイクアウト専門というスタイルが、余計なムードづくりにコストをかけず「食べ物そのもの」で勝負する姿勢を感じさせる。潔い、と思った。

日本でいうと、ちょうど「サラダの田中」や「crisp salad works」が刺さる層に届きそうな感覚。でも価格帯と”ブランドのオーラ”はもうワンランク上。そのギャップが面白い。

テイクアウト専門なのに「体験」を売っている不思議

Goop Kitchenが面白いのは、食べ物だけを売っていない点だ。パッケージ、メニューの言葉選び、公式サイトのトーン——すべてが「あなたの毎日をちょっとアップグレードしてくれる存在」として設計されている。イートインがないのに、なぜか「特別なランチを自分に許した」気分にさせてくれる。

ニューヨークのフードシーンでは今、ウェルネスとガストロノミーの境界線が溶けてきている。単にオーガニックとか低糖質とかじゃなく、「食べること全体をどうデザインするか」という話になってきている。Goop Kitchenはその流れの最前線にいる、と私は感じている。

日本にはまだこのカテゴリが「ちゃんとした形」では来ていない。ウェルネス系フードはあっても、これほど強いブランドイメージと「おいしさへの本気」が両立したものは、正直見当たらない。Goop Kitchenが日本に来たら——表参道か中目黒あたりに一店舗あったら——間違いなく行列ができると思う。

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